A partir du 14 septembre, les annonceurs européens pourront acheter comme mots-clés AdWords les noms de marques appartenant à un tiers. Vendeurs de pièces détachées, distributeurs et comparateurs de prix sont concernés.

Jusqu'à présent, hormis aux Etats-Unis, un tiers ne peut pas acheter de noms de marques (sans accord du titulaire) comme mots-clés pour afficher des liens commerciaux dans les résultats de recherche de Google.

Mais à compter du 14 septembre, cette règle sera assouplie a annoncé le propriétaire d'AdWords. Cette pratique permet à certains annonceurs d'intégrer une marque déposée dans le texte de leur annonce publicitaire, et ce même s'ils ne sont pas propriétaires de la marque ou n'ont pas reçu un accord explicite du titulaire.

L'achat de ces mots-clés réservés à certains annonceurs

Ainsi un distributeur de jeans pourra utiliser des noms de marques dans les textes de ses annonces en achetant les mots-clés correspondants. Les comparateurs de prix, les vendeurs de voitures, les sites de produits d'occasion figurent notamment parmi les tiers ciblés par Google.

Toutes les pratiques ne seront pas autorisées prévient le géant de la publicité sur Internet. En outre un propriétaire de marque pourra toujours saisir Google dès lors qu'il estime que l'annonce est de nature à induire le consommateur en erreur.

Cela devrait donc a priori réduire les risques de parasitage entre marques et fermer la porte aux annonces promouvant des contrefaçons. Google arbitrera au cas par cas. Selon le porte-parole de la division publicité de Google en Europe, Ben Novick, ce changement permettra aux internautes de voir « plus d'annonces pertinentes quand ils auront effectué une recherche. »

Pour Google, cette nouvelle règle devrait également générer des revenus publicitaires supplémentaires. La firme américaine n'a toutefois pas communiqué de prévisions sur le chiffre d'affaires qu'elle espère ainsi générer.

La responsabilité de Google peut être engagée en cas de pratique illicite

Cette évolution d'AdWords en Europe fait suite à une décision de la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE). Saisie par la Cour de cassation française suite aux plaintes de différentes marques (dont Vuitton), la CJUE avait estimé que Google n'enfreignait pas le droit des marques en permettant à des tiers d'acheter des mots clés relatifs à ces marques.

Mais le CJUE n'avait pas exonéré Google de toute responsabilité. « S'il s'avère qu'il n'a pas joué un rôle actif, ce prestataire ne peut être tenu responsable pour les données qu'il a stockées à la demande d'un annonceur à moins que, ayant pris connaissance du caractère illicite de ces données ou d'activités de cet annonceur, il n'ait pas promptement retiré ou rendu inaccessibles ces données » précisait-elle.

Et le dossier n'est pas encore refermé. La cour d'appel de Paris doit en effet encore trancher. Google peut donc encore écoper d'une condamnation et être contraint d'indemniser le groupe LVMH pour la vente du mot clé Vuitton à des tiers.