Depuis ses débuts dans les années 40, McDonald's ne cesse d'innover. L'enseigne américaine cherche à rester compétitive, dans un secteur qui accueille toujours plus de concurrents. Et voilà que la semaine dernière, à l'occasion d'une conférence, McDonald's a fait savoir qu'un nouveau concept de burger allait être retenté, et ce malgré une palanquée d'échecs.

Quand McDonald's s'attaque aux plus gourmands.

Avec les années, McDonald's a pu tester une ribambelle d'idées différentes. Des concepts plus ou moins originaux, plus ou moins onéreux, qui, au final, se heurtent à la grogne du consommateur. C'est le client qui a le dernier mot, avec des produits qui finissent souvent par disparaître faute de popularité. Bien qu'une minorité pleure les départs de ces produits mal-aimés, McDonald's profite de ce renouvellement de menu pour proposer toujours plus de produits.

Et à en croire Ian Borden, le CFO de McDonald's, l'enseigne serait prête à tester de nouveau un concept de burger. Mais ce concept, McDonald's tente de le faire adhérer à ses consommateurs depuis des années, sans succès. Malgré tout, le géant américain ne désespère pas. Et comme la fait savoir Borden à l'UBS Global Consumer and Retail Conference mercredi dernier, McDonald's compte de nouveau créer un "hamburger plus grand et plus rassasiant".

Après les McD.L.T. ou l'Arch Deluxe, McDonald's souhaite lancer un nouveau burger de grande taille à la qualité supérieure. "Nous avons essayé de saisir cette opportunité pendant un certain nombre d'années parce que nous pensions qu'il s'agissait d'un burger haut de gamme", a déclaré M. Borden. Selon lui, l'approche n'était pas bonne. La solution ? Tout simplement faire un burger plus grand.

Selon Borden, l'envie d'un burger plus conséquent serait retrouvée chez "beaucoup de grands marchés", y compris en dehors des États-Unis. "Par le passé, nous aurions essayé de saisir cette opportunité sur 20 marchés différents et de 20 manières différentes, mais nous n'aurions pas eu la possibilité de construire un capital mondial que nous aurions pu gérer à grande échelle", explique Borden.

Un menu global, une idée qui germe dans l'esprit de McDonald's depuis plusieurs années maintenant. L'enseigne déploie ses burgers phares aux quatre coins de la planète, pour une gestion optimisée de sa production et de ses ressources. Une initiative qui fonctionne, puisque le McCrispy, également disponible en France, aurait rapporté plus d'un milliard de dollars à McDonald's. Reste à savoir quelle forme prendra ce burger "plus grand et plus rassasiant", et s'il arrivera un jour dans l'Hexagone.