LE CERCLE/POINT DE VUE - Les deux derniers présidents américains ont des styles de communication diamétralement opposés, notamment sur les réseaux sociaux. Décryptage

Barack Obama et Donald Trump. Deux hommes aux antipodes y compris pour leur communication sur Twitter. Tout d'abord, je précise que le trait est volontairement forcé entre les deux présidents américains. L'idée ici n'est pas de faire l'apologie d'un programme contre un autre (ce dont je me garderais bien en tant que citoyen français), mais bien de discerner deux typologies de communication distinctes afin de mettre en avant leurs forces et faiblesses.

Deux écoles

Le président américain en exercice a une utilisation frénétique, certains diront compulsive, des réseaux sociaux et tout particulièrement de Twitter. Adepte de la maxime "toutes les vérités sont bonnes à dire", Donald Trump dégaine ses tweets comme un revolver à l'époque du "Far West". Les 140 caractères sont, pour lui, une arme qu'il utilise facilement pour provoquer en duel.

Les réseaux sociaux sont ainsi clairement, pour l'homme aux 33 millions de followers, une faiblesse. Utilisés à mauvais escient, ils desservent sa communication. Ils sont également une menace et ses tweets enflammés pourraient bien devenir une source de problèmes sérieux au niveau international comme national. L'avenir le dira.

Son prédécesseur, le président Obama, était en revanche passé maitre dans l'art de communiquer sur les réseaux sociaux. Son style mesuré évitait soigneusement les polémiques et servait à booster son capital sympathie.

Une ligne éditoriale qui aura facilité sa réélection en 2012, alors qu'une majorité de citoyens américains critiquait son bilan. Twitter et Facebook étaient clairement pour lui une force et une opportunité, en termes de politique comme en termes d'image.

Catcheur contre diplomate

Préférant visiblement la réaction à l'action, Donald Trump préfère utiliser Twitter pour envoyer ses "scuds" (ou plutôt ses missiles Tomahawk) afin de régler ses comptes avec les journalistes ou les hommes politiques qui s'opposeraient à lui.

En témoigne la diffusion d'un vidéo montage montrant le président en exercice passant à tabac un journaliste de CNN. Un tweet publié depuis son compte personnel et le compte officiel de la présidence américaine. Ses conseillers en communication à la Maison-Blanche doivent s'arracher les cheveux...

Véritable caisse de résonance, les réseaux sociaux ne doivent jamais être utilisés pour créer la polémique. Surtout lorsqu'on siège dans un bureau ovale à Washington. Cette règle est valable également dans le monde de l'entreprise. Elle évitera les erreurs de communication et déminera le terrain en cas de "bad buzz".

La communication via les réseaux sociaux doit servir la diplomatie et permettre à un dirigeant de prendre de la hauteur. Une règle parfaitement maitrisée, une fois encore, par le précédent président américain.

Au-delà des différences politiques entre Donald Trump et Barack Obama, leur utilisation des réseaux sociaux montre deux approches distinctes : une spontanée, qui s'avère clivante et polémique. Et une approche plus mesurée, qui crédibilise et offre un réel bénéfice en termes d'image. Un style dont s'inspire le nouveau président de la République française, Emmanuel Macron.

Fabrice Lamirault est chef de projet communication digitale, secteur bancaire.