Les toilettes «à la japonaise» portent mal leur nom: elles sont nées en Suisse. Mais que la douchette ait fait des adeptes au Japon et qu'elle peine à s'implanter en Europe n'a rien d'étonnant.

Les toilettes «à la japonaise» portent mal leur nom: elles sont nées en Suisse. Mais que la douchette ait fait des adeptes au Japon et qu'elle peine à s'implanter en Europe n'a rien d'étonnant.

En France, ils sont plus rares, pour ne pas dire rarissimes. Pas de chiffres précis pour appuyer cette observation: les fabricants les gardent pour eux. Reste que ce n'est pas qu'une impression: «Par rapport au marché du WC en France, le WC lavant reste encore un produit de niche», nous confirme Valéria Trivi, cheffe de projets marketing pour Geberit AquaClean, gamme d'abattants et de WC complets intégrant une douchette.

Même constat chez son concurrent Villeroy & Boch, nous explique Louise Portet, cheffe de marché salle de bains: «Nous avons lancé nos premiers produits en 2015, nous nous considérons comme nouveaux sur le marché et proposons seulement trois produits. C'est encore un marché marginal par rapport à la vente de WC en général.»

Pour preuve, la marque française de sanitaires Porcher «ne fabrique pas de toilettes japonaises, car l'entreprise investit et innove dans le domaine de la santé avant tout», nous communique-t-elle. Le producteur japonais de sanitaires TOTO, numéro 1 au Japon -il y équipe plus de la moitié des foyers-, n'est arrivé sur le marché français qu'en 2010.

Mais bien que l'abattant avec douchette intégrée ait été inventé en 1957 par un Suisse du nom de Hans Maurer, on parle de toilettes «à la japonaise». Et si cette petite buse aspergeante reste minoritaire en Europe, notamment en France, tandis qu'elle truste les équipements sanitaires japonais, c'est que, suivant le territoire, elle évolue en eaux troubles.

En prise directe.

Le Japon a pris de l'avance, parce qu'il a été plus branché -au sens propre. Comme l'évoque Valéria Trivi, de Geberit, «à l'époque, il était beaucoup plus facile de commercialiser le WC lavant au Japon qu'en Europe, où les toilettes étaient moins électrifiées». L'époque, c'est la fin des années 1970, Geberit commercialisant ces toilettes lavantes depuis 1978 et TOTO depuis 1980.

Au Japon, comme le chauffage central n'était pas aussi répandu qu'en Europe, l'apparition de sièges chauffants -le WC lavant est équipé de multiples fonctions pour assurer le confort de nos arrières- a été chaudement accueillie et accompagnée de celle d'une prise électrique juste à côté des WC, permettant le déploiement foudroyant de cette technologie, peut-on lire dans un article du Taipei Times de 2003.

Autre obstacle terre à terre: le prix. «Un WC lavant de notre gamme coûte entre 2.000 et 3.000 euros. Et le prochain modèle que l'on va sortir sera dans ces prix-là, pointe Louise Portet, de l'entreprise franco-allemande Villeroy & Boch. Forcément, c'est un investissement financier, alors que l'on peut avoir une cuvette à 150 euros qui remplit la même fonction» -ou du moins la fonction basique, celle qui permet de s'asseoir pour faire ses besoins. «3.000 euros TTC, c'est le positionnement moyen d'une cuvette. Nous ne sommes pas plus chers que les concurrents», ajoute-t-elle.

Et c'est bien vrai: outre l'abattant lavant 4000, vendu à 732 euros, le modèle le moins cher de Geberit est l'AquaClean 4000, WC lavant suspendu à 1.152 euros, et l'un des WC lavants au sol, l'AquaClean 8000 plus avec réservoir apparent, coûte même 6.024 euros.

Allô l'hygiène.

On peut comprendre que dépenser l'équivalent d'un smic voire deux pour des WC soit considéré comme une incongruité sur le sol européen, où les toilettes modernes avec cuvette et chasse d'eau étaient légion -tout comme les acteurs sur le marché- et les prix bas.

Mais au Japon, la donne était différente. On y trouvait essentiellement des toilettes ressemblant à celles dites «à la turque», où l'on s'accroupissait pour faire ses besoins. Il était plus facile pour les promoteurs des WC lavants de se différencier que face à des toilettes «à l'occidentale» assez semblables en apparence et aux prix cassés.

L'arrivée des WC high-tech aurait pourtant pu se heurter à un mur, éloignés qu'ils étaient des pratiques traditionnelles japonaises. Mais là où les WC équipés de douchettes ont eu prise (pas électrique, cette fois), c'est sur le rapport à l'hygiène. «Les habitudes d'hygiène étaient déjà liées à l'eau, bien plus qu'en Europe; il n'y avait pas besoin d'introduire ce concept», explicite Valéria Trivi, de Geberit.

'est aussi ce que fait savoir le spécialiste du Japon Jean-François Sabouret, également directeur de recherche émérite au CNRS. «En Italie et en France, la noblesse se mettait du parfum sur le corps, quelque chose qui cache la misère olfactive. Louis XIV était frotté avec un linge, même s'il était le seul à posséder une salle de bains et des toilettes personnelles; les 3.000 courtisans à Versailles ne disposaient que de deux toilettes dans ce qui est décrit pourtant comme le sommet du raffinement et de la beauté culturelle occidentale.

On faisait sous un escalier ou dans un seau derrière un paravent. Alors qu'au Japon, il y avait la tradition du “sentō”, des bains publics qui remontent à l'époque de Nara, au VIIIe siècle: la noblesse se lavait, et même les pauvres gens se lavaient une fois par semaine.»

Derrière cet hygiénisme profond, des raisons notamment géologiques, qui tiennent avant tout à la présence de sources chaudes sur cet archipel volcanique, poursuit le sociologue. «C'est parce que se tremper dans des sources est excellent pour la santé que les Japonais disent d'eux-mêmes qu'ils sont des “ratons-laveurs”!»

Fondus dans le moule.

Sans oublier, pointe le spécialiste du Japon, qu'entre le shinto, «religion de la pureté», et le bouddhisme, qui commande «la compassion pour toute créature vivante», la propreté est devenue synonyme de pureté morale, en opposition au «kegare», la souillure.

Ainsi des ancêtres des «burakumin»: «Ces parias qu'étaient les artisans du cuir, tanneurs et équarisseurs, ceux qui touchaient le sang et les animaux morts, étaient considérés comme impurs et avaient leurs quartiers réservés.» Lorsque Edo, nom de Tokyo du XVIIe au XIXe siècle, se développait, ils étaient souvent délogés. Et tout ce qui était considéré comme de l'ordre du déchet était de la même manière relégué à la périphérie.

Certes, le tout-à-l'égout n'est pas forcément plus récent au Japon qu'en Europe (il a fait ses débuts à Paris à la toute fin du XIXe siècle). Mais «Edo était construite sur une plaine marécageuse, des bateaux transportaient les ordures sur des canaux, et l'odeur de la ville était formidable par rapport au cloaque qu'était Paris» -une organisation moins fumeuse que d'attendre que des orages décrottent les rues où s'étaient amoncelés les immondices.

Rien d'étonnant donc à ce que les WC lavants aient fait des adeptes au pays du Soleil-Levant: ils se fondaient dans le moule japonais de la propreté, d'autant plus que les abattants de ces toilettes électroniques présentaient aussi l'avantage d'être autonettoyants -un argument de poids face à une population craignant de devoir s'asseoir à un endroit où d'autres avaient déjà posé leurs fesses nues.

Gros bide.

En Europe, ces WC lavants auraient également pu être assimilés dans notre train-train quotidien. Après tout, ce sont des toilettes et des bidets intégrés! Mais, comme le souligne avec justesse Louise Portet de Villeroy & Boch, «depuis des années, on a éradiqué le bidet de nos salles de bain. Il est devenu vraiment désuet, plus à la mode» -pas super vendeur, de prime abord.

Et c'est sans compter le règne du papier toilette, indétrônable, qui rend le fait de se laver l'anus ou la vulve à l'aide d'un jet d'eau complètement incongru. «On essaie de faire passer le message que grâce à l'eau, on obtient un plus grand bien-être et une meilleure propreté, plus douce et plus durable qu'avec le papier, qui ne nettoie pas», insiste la cheffe de projets AquaClean.

Pour cela, il est possible de surfer sur la vague écologique, d'indiquer que l'on peut ne plus du tout utiliser ces rouleaux en se faisant doucement sécher par l'appareil lui-même, ce qui permet par ailleurs de consommer moins d'eau: «Le rinçage de la cuvette ne nécessite pas six litres, puisqu'on y a mis moins de matière.» Les actuels jets en tourbillon sont même présentés comme plus efficaces et moins consommateurs d'eau -même si on trouve aussi du papier dans la plupart des toilettes japonaises.

Pour autant, si l'on peut lire sur le site du n°1 japonais des sanitaires que «la Clean Technology de TOTO est sur le point de révolutionner l'art de vivre dans la salle de bains en Europe», on a l'impression que ce n'est pas pour tout de suite.

«La France est actuellement au même stade que le Japon il y a quarante ans», nous apprend Daigo Sakamoto, représentant en France de la société TOTO. «Il y a une réelle nécessité d'argumentation et de formation sur le produit, pour que nos clients grossistes expliquent à leurs clients le concept du WC lavant et ses bénéfices par rapport à un WC classique, raconte Louise Portet de Villeroy & Boch. On part de tout en bas: faire connaître le produit, étant donné qu'il est encore un peu méconnu, c'est notre gros travail.»

Même topo du côté de Geberit: «Ce produit a besoin de temps pour s'instaurer dans la culture et les pratiques des gens. On y croit, mais à long terme.»

Plaisir pénétrant.

Il est surtout difficile d'en parler. «C'est très intime d'aller aux toilettes. C'est quelque chose que l'on fait seul et dont on ne parle pas», abonde Louise Portet. Pour Valéria Trivi, l'une des pierres d'achoppement tient à la communication. C'est comme de marcher sur une corde raide: on a vite fait de basculer.

Dire que se rincer à l'eau est plus hygiénique que le PQ, cela sous-entend en quelque sorte que nous sommes un peu cradingues. Et lorsqu'on lit sur le site web de TOTO que ses produits «ont permis des niveaux d'hygiène, de relaxation et de plaisir jusque-là inimaginables», on ne peut qu'être étonné de voir associées l'évacuation naturelle et le plaisir (sexuel?).

Une autre piste du rejet des WC avec petit jet d'eau se trouve peut-être là. Après tout, cela revient à laisser un objet s'approcher de l'anus. Or, comme le rappelle la doctoresse Axelle Romby, médecin sexologue membre du réseau des Médecins gays friendly, «il y a quelque chose de l'ordre du fantasmatique autour de la pénétration, avec l'idée que l'homme est pénétrant et la femme pénétrée.

C'est en lien avec notre contexte culturel hétérosexiste: accepter que l'on approche la zone anale, que l'on peut y prendre du plaisir, voire être pénétré peut revenir à se dire que l'on est gay ou que l'on est une femme». Vade retro toiletas.

Comme si les WC lavants avaient quelque chose de honteux, le spécialiste de l'abattant Olfa n'a d'ailleurs pas souhaité répondre à nos questions: «Ce produit n'étant pas représentatif de notre gamme, nous n'avons pas d'élément pertinent à communiquer.»

Confort esthétique.

Les marques axent majoritairement leur discours sur le confort, terrain plus sûr que l'intimité. «Argumenter sur les WC lavants, c'est aller au-delà de l'intimité des gens: c'est communiquer sur un confort de vie, mais aussi sur la facilité d'installation et d'entretien. On parle de WC lavants, mais de fait, c'est bien plus que ça», détaille la cheffe de projets d'AquaClean Geberit.

Un discours prolongé chez le concurrent: «Nous fournissons une télécommande très basique, avec quatre boutons. Et l'on peut même utiliser son téléphone portable avec une application, si l'on veut personnaliser ses réglages», note la cheffe de marché salle de bains chez Villeroy & Boch.

Le design est également mis en avant. «L'esthétique de la cuvette lavante est assez différente de la cuvette traditionnelle: l'abattant a une forme plus grosse, avec des branchements, des boutons. Ça peut faire un peu peur, du moins tenter un peu moins qu'une cuvette classique», ajoute Louise Portet. Là, pas besoin de se prendre la tête, on sait comment ça fonctionne et on ne craint pas de se retrouver avec de l'eau partout, y compris sur ses vêtements.

Pour lever cette «résistance esthétique» et «démystifier le produit», la marque a sorti «un WC lavant qui ressemble à une cuvette traditionnelle, avec un look totalement classique. On ne voit pas du tout le gros abattant avec tous ses branchements». Classe.

Se payer le luxe.

Ce design et toutes ces technologies -ou gadgets, diront celles et ceux à qui les WC lavants ne font pas venir l'eau à la bouche- permettent aussi de justifier les prix pratiqués. «On ne pourra pas se mettre au prix d'une cuvette traditionnelle, qui n'a pas de technologie», déclare Louise Portet. Le WC lavant reste un produit de luxe.

Certes, les marques que nous avons contactées (et qui nous ont répondu) affirment ne pas connaître exactement le profil de leur clientèle finale. Mais Villeroy & Boch précise tout de même que, «ce que [leurs] clients grossistes [leur] remontent, c'est que les clients finaux sont des gens qui voyagent, qui sont notamment allés au Japon, ou bien qui l'ont vu et testé dans des hôtels, et qui ont les moyens».

Pareil du côté de TOTO, qui affirme que «les voyageurs, et tout particulièrement les personnes qui sont déjà allées au Japon et ont expérimenté les “washlets”», sont leurs «meilleurs prescripteurs».

Puisqu'il y a des gens qui s'offrent ce plaisir même à des prix élevés, se positionner en Europe sur le marché du luxe semble une stratégie. «Le moment est propice pour les produits sanitaires les plus sophistiqués au monde d'entrer sur ce marché, en transformant la salle de bains en un lieu de rafraîchissement et de méditation», lit-on sur le site de TOTO.

Et une stratégie payante, qui plus est. «Les ventes évoluent conformément au changement culturel qui a été entamé en Europe», nous écrit Daigo Sakamoto. Les ventes de WC lavants en France chez Villeroy & Boch ont ainsi crû entre 2016 et 2017 de 30%, contre 6% seulement pour les cuvettes suspendues du groupe, desquelles fait partie ce produit.

Chez Geberit, installé depuis plus longtemps sur le marché et qui ne part pas de zéro, la croissance se poursuit toujours: «Elle est estimée à 10% chaque année.» Un bon filon, qui explique pourquoi les WC lavants ne risquent pas d'être appelés «à la française» de sitôt.