L'accroissement de la consommation de vins en Chine prévue d'ici à 2027 par la Coface, est une bonne nouvelle pour les exportations du secteur viticole français. Mais les négociants devront adapter leur offre pour séduire un marché qui se normalise...

La consommation de vins continue de baisser en Europe de l'Ouest, alors qu'elle n'est qu'à ses balbutiements en Asie. Des perspectives alléchantes pour les producteurs français, malgré le ralentissement des dernières années.

"En France, un habitant consomme en moyenne 44 litres par an aujourd'hui, alors qu'il en consommait près de 100 dans les années 1960", rappelle Paul Chollet, responsable des études sectorielles et défaillances à la Coface. L'assureur-crédit présentait le 8 décembre une étude sur les perspectives de consommation de vins.

Au niveau mondial, la consommation de vins reste assez stable, grâce à la Chine et aux Etats-Unis. Selon des prévisions de l'assureur crédit, avec un PIB en progression attendue de 5 % entre 2020 et 2025, la Chine devrait voir sa consommation de vins passer la barre des 30 millions d'hectolitres, devant les Etats-Unis, et ainsi devenir le premier consommateur mondial en 2027.

"Cette progression va résulter de la croissance démographique et à l'urbanisation des populations", estime Paul Chollet, qui rappelle que la classe moyenne devrait tripler en Chine d'ici à 2022. Le potentiel devrait rester très fort encore au-delà de 2027.

La Coface estime que la consommation ne devrait être que de 2 litres par habitant par an en 2027, contre 1,1 litre aujourd'hui. Soit un énorme marge de progression encore par rapport aux 44 litres annuels des Français !

Une normalisation du marché chinois

Mais le marché est loin d'être acquis d'avance pour les exportateurs européens. La France reste toujours leader dans les importations de vins en Chine, mais sa part de marché diminue. Elle était de 50 % en valeur et 35 % en volume en 2011 et elle n'est plus qu'à 43 % en valeur et 33 % en volume aujourd'hui.

"Les accords de libre-échange entre la Chine et l'Australie, le Chili, la Nouvelle-Zélande, favorisent ces pays exportateurs de vin, qui forment une nouvelle concurrence pour les vins européens", constate Guillaume Baqué, économiste à la Coface.

La typologie du marché chinois évolue également. "Il y a un phénomène de normalisation du marché chinois depuis les mesures anti-corruption de 2013, poursuit-il. Le consommateur n'achète plus un prix et une marque, mais davantage un produit et une histoire aujourd'hui".

Avec comme conséquence, une baisse des prix de ventes moyens. Cette orientation pourrait pénaliser les producteurs français qui ont depuis longtemps œuvré pour une montée en gamme de leurs vins. "L'enjeu aujourd'hui en Chine est sur le milieu de gamme", insiste Guillaume Baqué, pour qui l'offre française apparaît trop morcelée et difficile à comprendre en raison de multiples appellations de domaines et de châteaux.

De plus en plus de négociants français développent aujourd'hui des logiques de marques associées à une région ou des cépages.

Récemment, la société de négoce Epicura a créé la marque Louis François, à destination de la Chine, autour de 17 appelations d'origines contrôlées (AOC). Un bon moyen de lutter sur le propre terrain de jeu des vins du nouveau monde.