Afin de lutter contre les stéréotypes de genre, le plus célèbre fabriquant de jouets du monde a pris une importante décision.

Une première dans l'histoire de LEGO.

Fondée en 1932, la marque danoise LEGO connait un succès qui ne faiblit pas depuis sa création. Il faut dire que le fabriquant de jouets continue à séduire aussi bien les enfants que les adultes, notamment avec une myriade de produits de collection, élaborés en collaboration avec de grands studios américains, tels que Disney ou Warner. Preuve de sa suprématie, LEGO était classée, en 2015, "marque la plus puissante du monde", avant d'être détrônée l'année suivante par le studio aux grandes oreilles.

Ce duel LEGO / Disney en dit long sur la puissance de frappe de la marque danoise, entretenue par une image de marque particulièrement lisse. Proche de ses clients, LEGO désire afficher une l'image d'une entreprise progressiste à l'abri des polémiques inutiles. En 2020, alors que l'impératif écologique continuait de prendre de la place dans le débat publique, LEGO avait annoncé sa volonté d'être le leader du "jouet vert", en utilisant des bioplastiques et du plastique recyclé dans ses produits, tout en travaillant à l'optimisation de la taille des emballages, afin de réduire les coûts de transport (plus d'emballage par camion). Plus tôt dans l'année, LEGO avait également fait couler de l'encre, en proposant sa première gamme de jouets LGBT.

Après l'écologie et les droits des personnes LGBT, la marque danoise se lance dans un nouveau cheval de bataille : la lutte contre les stéréotypes de genre. Attentive depuis toujours aux attentes et aux habitudes de ses consommateurs, LEGO a mené une enquête auprès de 7000 parents et enfants, âgés de 6 à 14 ans, en provenance de sept pays différents (États-Unis, Royaume-Uni, Chine, etc).

Selon nos confrères britanniques de The Guardian, LEGO proposera donc des produits débarrassés des stéréotypes de genre. À l'approche des fêtes de fin d'année, pour la première fois de son Histoire, la marque danoise proposera un catalogue non-genré, c'est à dire que les jouets n'y seront pas classés en deux catégories, jouets pour garçons et jouets pour filles, mais plutôt par thématiques.

On notera cependant que LEGO n'est pas la première entreprise à annoncer ce genre de mesure. En 2015, Super U proposait un catalogue de jouets non-genré. En 2019, le gouvernement français avait réuni à Bercy tous les fabricants de jouets, pour leur faire signer une charte des jouets non-genrés. Un an plus tard, nos confrères d'Europe 1 s'interrogeaient sur l'impact de la charte dans les habitudes des consommateurs et des fabricants. Le constat était sans appel : les lignes bougent très doucement, malgré le lancement de nouveaux produits. La décision de LEGO sera-t-elle un nouveau pavé dans la mare ? Le temps le dira !