Alors que Netflix fait de plus en plus face à la concurrence, la plateforme tente de reconquérir ses abonnés, ceci au moyen de méthodes diverses. Mais sa politique d'enrayer les partages de comptes s'avère être un échec cuisant. Explications.

La fin du partage de comptes pour regagner des abonnés.

Netflix a longtemps tenu l'hégémonie dans l'univers du streaming. Mais depuis l'an passé, la plus grosse plateforme de SVOD voyait la concurrence toujours plus féroce la rattraper (Disney+, Prime Video), tandis que sa recette perdait de sa magie.

Dès lors, le N rouge devait trouver des solutions pour séduire à nouveaux ses nombreux abonnés, et tenter de garder sa place de numéro 1. Une stratégie qui s'est appuyée, entre autres, sur le catalogue des jeux mobiles, mais aussi et surtout sur l'intégration très controversée des publicités à ses programmes. Une pilule difficile à avaler qui s'est greffée à une nouvelle offre, moins chère, avec moins de contenus et sans écran en simultané. Une copie revue depuis quelques jours par le géant et désormais plus attractive.

Mais la firme de Los Gatos fait aussi face à ce qu'elle considère comme un fléau, le partage de comptes. Un phénomène qui lui fait perdre beaucoup de membres et qu'elle tente par tous les moyens d'enrayer. À maintes reprises, Netflix annonçait mettre en place une politique pour l'étouffer afin de pousser les clients à prendre des abonnements ou à payer davantage :  "un compte Netflix est destiné aux personnes qui vivent ensemble dans un même foyer  [...]  les personnes qui ne vivent pas dans votre foyer devront utiliser leur propre compte pour regarder Netflix ", matraquait le service de streaming.

Le cas espagnol, révélateur de l'échec de Netflix.

Ceci s'est matérialisé par des phases d'expérimentation outre-atlantique et en particulier au Costa Rica, au Chili et au Pérou, où il fallait débourser l'équivalent de 2 à 3 euros par mois pour ajouter un compte supplémentaire. Une option qui s'est étendue en Nouvelle-Zélande en Espagne ou au Portugal, avec des tarifs établis respectivement à 4,50 euros, 5,99 euros et 3,99 euros. Davantage, la firme a mis en place des mesures de détection des comptes partagés, surveillant par ailleurs les adresses IP, les identifiants de compte et l'activité des clients.

Mais quelques mois après, c'est un échec. Et c'est même l'effet inverse qui s'est produit. En Espagne par exemple, Netflix a perdu plus d'un million d'utilisateurs durant le premier trimestre 2023. C'est en tout cas ce que révèle une nouvelle étude de Kantar Worldpanel relayée par Bloomberg.

Selon l'étude, le taux de désabonnement a "presque triplé" par rapport au trimestre précédent, et plus de deux tiers du million de personnes qui ont quitté la plateforme utilisaient le mot de passe d'un autre compte. Sur une échelle plus globale, 10 % des abonnés Netflix en Espagne souhaitent annuler leur abonnement au cours du trimestre en cours.

Ce cas espagnol est révélateur de l'échec de la politique de Netflix, qui prévoit de mettre en place les mêmes mesures en France d'ici le mois de juin 2023. Le service a par ailleurs reconnu qu'à chaque annonce de la fin du partage de compte, des utilisateurs réagissaient en annulant leur abonnement.

Alors que la concurence s'accroît avec la multiplication des offres d'autres plateformes, Netflix va devoir revoir sa copie si elle veut reconquérir le coeur de ses abonnés perdus. Néanmoins, la plateforme vidéo affirme que cette mesure, combinée avec l'apparition d'offres plus abordables avec des publicités (à 5,99 €), devrait accélérer sa croissance au deuxième trimestre.