Virgin Atlantic a récemment célébré le 40e anniversaire de son premier vol. Depuis sa fondation, elle a supporté plus que sa part de difficultés croissantes, de défis financiers et de tactiques sournoises de ses plus grands rivaux. Aujourd'hui, c'est l'un des porte-drapeau du Royaume-Uni avec une livrée immédiatement reconnaissable et est réputé pour son approche innovante. Mais comment Virgin Atlantic est-elle arrivée ?

Un vol manqué et une idée brillante

Selon Sir Richard Branson, son fondateur, tout a commencé quand un vol sur lequel il a été réservé a été annulé à la dernière minute. Branson a affrété un avion et vendu des billets à tous les passagers qui avaient été heurtés. Et il dit que ça lui a fait réfléchir.

    «Cela a conduit à un grand moment “et si...”. J'ai beaucoup voyagé, regardé et signer des groupes et faire des accords (pour Virgin Records). Voyager en avion n'était pas amusant. C'était affreux. Les billets étaient chers, le service était terrible, la nourriture était pire, et il n'y avait pas de concurrence pour pousser les compagnies aériennes à faire quoi que ce soit à ce sujet. J'ai réalisé qu'il y avait une lacune sur le marché. Et si nous faisions quelque chose de différent et donnions aux passagers une grande expérience.»

L'occasion de « faire quelque chose de différent » viendrait beaucoup plus tôt que prévu.
Plusieurs avions de Virgin Atlantic Airbus stationnaient côte à côte dans un aéroport.

Une lacune du marché

Laker Airways a lancé des vols à bas prix à travers l'Atlantique avec ses McDonnell Douglas DC-10 Skytrains à la fin des années 1970. Mais en 1982, il s'était effondré sous le poids de plus de 300 millions de dollars de dette. L'ancien pilote en chef de la compagnie, Capt. Alan Hellary a par la suite proposé le concept d'une nouvelle compagnie aérienne entièrement économique appelée British Atlantic Airways pour combler le déficit du marché et recherchait des investisseurs.

Branson en a entendu parler et a accepté de faire basculer l'opération à condition qu'elle s'appelle Virgin Atlantic Airways à la place. En outre, il a sagement sollicité le conseil de l'ancien fondateur de Laker Airways, Sir Freddie Laker, et a reçu deux conseils cruciaux. La première était qu'un modèle d'économie était un risque beaucoup plus élevé. Branson a pris ce conseil à cœur, car Virgin Atlantic allait lancer le modèle en trois classes.

Le deuxième conseil était que British Airways (BA) viendrait pour le nouveau concurrent, tout comme elle l'avait fait avec Laker Airways, et il devrait être prêt à « porter sur les salauds ». Ces mots s'avéreraient très prophétiques.

Acquisition d'un aéronef

En février 1984, Branson, Hellary et Fields ont tenu une conférence de presse annonçant le lancement de Virgin Atlantic, et maintenant la course était en cours pour obtenir un avion à temps pour la saison estivale. Branson rappelle ces premières négociations avec Boeing :

    "Je suis monté au téléphone avec Boeing, et ils ont été amusés d'entendre un Anglais du secteur de la musique demander quels types d'accords étaient disponibles sur un gros avion à réaction. Ils m'ont dit que Boeing louait des avions et avait un gros coup de pouce de seconde main qu'ils envisageraient sérieusement de prendre en charge après un an si les choses ne marchaient pas ».

Le premier avion de Virgin Atlantic était un Boeing 747-200 (imminateur G-VIRG) d'occasion qui avait été livré à l'origine à Aerolineas Argentina. Il a été baptisé Maiden Voyager et reçu la livrée de Virgin Atlantic maintenant familière en préparation d'un lancement en juin 1984. Bien qu'elle ait été acquise sur la base d'un bail d'un an, étant donné l'incertitude de créer une nouvelle compagnie aérienne, elle est finalement restée dans la flotte de Virgin Atlantic jusqu'au début des années 2000.

Mise en place des opérations

Il était également en avance sur la mise en place des opérations pour soutenir la compagnie aérienne naissante. Outre ce que Branson décrit comme des « vagues sans fin » de questions juridiques, financières et commerciales liées aux licences d'aviation, la compagnie aérienne a pris plusieurs décisions importantes en ces premiers jours :

    Base: Les règles de la distribution du trafic aérien de Londres (TDR) l'ont empêchée d'opérer à London Heathrow (LHR), de sorte qu'il a été décidé d'opérer à partir de London Gatwick (LGW) avec des vols à destination de Newark (EWR).
    Billetterie: la compagnie aérienne a mis en place un système de billetterie en un temps record, qui comprenait l'approche innovante de la vente de billets par le biais de ses magasins de Virgin Record.

    Configuration des avions: Certaines décisions très innovantes ont vu Virgin Atlantic devenir la première compagnie aérienne à configurer son avion avec une configuration en trois classes qui incluait une économie premium, ainsi qu'à introduire des écrans de dossier pour le divertissement.

    Entretien : Avec seulement un seul avion, les besoins de maintenance n'étaient pas onéreux, mais Virgin Atlantic a fait en sorte que le concurrent British Caledonian, soit en service de l'avion.

    Marketing: Virgin Atlantic a tiré parti de la personnalité flamboyante de Branson pour obtenir un grand effet, obtenant une énorme quantité de relations publiques gratuites à partir de ses interviews et de ses cascades publicitaires, qui ont contribué à accroître la visibilité de la nouvelle compagnie aérienne.

Le 22 juin 1984, Virgin Atlantic Airways Flight VS1 part de LGW pour EWR, le premier vol de la compagnie aérienne. Il a transporté des employés du groupe Virgin, de nombreuses célébrités et des médias, et 70 cas de champagne pour ce qui a été décrit comme une « fête de huit heures dans le ciel ».
La lutte pour survivre

La compagnie aérienne a été rentable dans sa première année et a rapidement entrepris d'acquérir des Boeing 747 supplémentaires pour démarrer des services réguliers vers Miami (MIA), New York (JFK), Tokyo Narita (NRT), Los Angeles (LAX), Boston (BOS) et Orlando (MCO). Mais le grand point d'expansion est venu en 1991 lorsque Virgin Atlantic a été autorisé à opérer à partir de Londres Heathrow après l'abolition des TDR. En plus de lui permettre d'entrer sur l'un des plus grands marchés mondiaux de l'aviation, l'Autorité de l'aviation civile du Royaume-Uni a également transféré deux paires de créneaux d'atterrissage inutilisés que BA détenait à Tokyo Narita à Virgin Atlantic.

Cela a mis Virgin Atlantic fermement dans la ligne de mire pour BA, qui a initié ce qui allait devenir connu comme le scandale des « Darty Tricks ». Il a mené plusieurs activités, notamment :

    Tentative de pirater les systèmes de Virgin Atlantic pour avoir accès à des informations privilégiées sur ses vols.
    L'accès aux dossiers passagers, puis l'imitement des employés de Virgin Atlantic et appelant ses clients pour essayer de les amener à passer à BA en offrant des améliorations ou en suggérant que les vols de Virgin Atlantic ont été annulés.
    La libérez un dossier de fausses allégations sur les affaires de Virgin Atlantic pour alimenter des histoires négatives dans la presse.
    Recrutement d'enquêteurs privés pour fouiller les ordures du personnel de Virgin Atlantic et des journalistes qui avaient parlé à Branson.

Virgin Atlantic Boeing 747-400 quitte l'aéroport de Manchester.

Branson a poursuivi BA pour diffamation à la Haute Cour, et comme les détails des activités infâmes ont émergé, BA a choisi de régler l'affaire. Il a été ordonné d'excuses publiques et de payer à Virgin Atlantic plus de 5,5 millions de dollars de pénalités et de frais de justice, ce qui était à l'époque le plus grand règlement de diffamation de l'histoire légale britannique. Branson a distribué les fonds à l'état-major de Virgin Atlantic sous la forme d'un « bonus ABA ».
De la force à la force

Virgin Atlantic est apparue plus forte après ces premières années et a grandi régulièrement. Singapore Airlines a acheté une participation de 49 % dans la compagnie aérienne, qui a ensuite été achetée par Delta Air Lines en 2012. Les deux compagnies aériennes ont formé un partenariat de coentreprise, et Virgin Atlantic a finalement rejoint la Sky Team Alliance.

Virgin Atlantic a également remplacé ses Boeing 747-200 par des Boeing 747-400 et des Airbus A340 dans les années 2000, puis par des bi-jets plus efficaces. Aujourd'hui, la compagnie aérienne vole vers 32 destinations avec une flotte de 44 avions comprenant des Airbus A350-1000, des A330-300 et -900 et des Boeing 787-9.